车企兴高采烈下乡 老乡为什么却捂紧钱包?

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4月,整个上海汽车销售量跌至0,对于超一线城市而言,整个月没卖出一辆车是史无前例的。就算是放眼全国,汽车销量同样是遭遇了滑铁卢。

乘联会数据显示,4月国内乘用车销量为104.3万辆,同比下降34%,环比下降34%,恢复汽车市场活力已经刻不容缓。

5月27日,工信部召开提振工业经济电视电话会议提出,组织新一轮新能源汽车下乡活动,推出一批信息消费示范城市和示范项目,促进汽车等大宗商品消费;提振汽车市场已经成为势在必行的事情,破局之处指向农村

北汽新能源、长城汽车、比亚迪、上汽通用五菱、哪吒汽车等十余家汽车品牌积极响应,北汽新能源表示A00级小型纯电动与农村市场最为契合;哪吒则引入“直营、联营和加盟”多种经营模式,将“哪吒海量店端”广泛下沉到农村地区等等。

热热闹闹的“汽车下乡”背后,究竟隐藏着什么玄机呢?车企们的如意算盘打得响吗?

将近6亿人的大生意

每当汽车市场出现颓势,“汽车下乡”政策就会传出风声,试图复制2009年汽车销售量飙升1364万辆,增长率46.1%的神话。如今,“汽车下乡”政策重新被多次提及,除了要替代存量的燃油车市场,也是为了激活另一个消费市场。

今年汽车市场迎来了巨大压力,4月全国汽车销量创10年来新低。进入5月份,汽车销量依旧不尽如意。根据乘联会提供的数据,5月1日-15日,全国乘用车市场零售48.4万辆,比去年同期下降21%;全国乘用车厂商批发45.8万辆,比去年同期下降24%。

此前购买力强的城市也很多人面临着裁员减薪的风险,缩减开支,“金三银四”降级为“铜三铁四”,多数人的消费能力和消费意愿也在逐步下降,尤其是对汽车这样的大宗消费商品。

因此,频频传出的“汽车下乡”政策有着重要的意义。中国社会的消费形态是双线市场模式,要么上升,不然下沉。就目前的情况而言,上升市场很难开拓,其中有两个原因,一是北上广深等一线城市居民购车欲望和购车能力都在下降,居民普遍采取更为保守的消费方式。

另一个原因是,随着经济的发展,城市汽车行业的上升空间已经朝饱和的方向发展。根据公安部交通管理局发布的数据,截止3月底,全国汽车保有量超过100万辆的城市共有79个,在大城市,每2~3人有一辆车,已经成为现实。

无法上升,只能下沉。与城市相比,广大县域和农村人口流动较小, 生活安宁稳定的同时,县城、乡镇购车的需求也在稳步增长。

结合发改委和公安部提供的数据,目前我国有近2000个县城和县级市,这些地区的GDP总量占全国GDP的近四成,人口比例超过五成,但目前的汽车网络布局占比仅有15%,汽车上牌数据估计不到20%,因此未来县域无车家庭购车的市场空间较大。

这也是将近6亿人口的消费市场,404万公里的农村公路,庞大的人口基数和漫长的里程数代表着这里有着无限的可能,随时可以出现新的机遇和收益。如若有车企拿到大量订单,在农村形成品牌效应,未必不能横空出世,形成与高端品牌抗衡的力量。

与此同时,县域和乡村的汽车消费能力尚未完全开发,中低端品牌还没形成可以垄断的格局,下沉市场还有深耕的潜力。当然,这种竞争已经悄然开始。上汽通用五菱焊出“人民的代步车”,哪吒汽车的口号则是“为人民造车”,零跑新车型也都在10万元以下的亲民价位。

车企兴高采烈下乡 老乡为什么却捂紧钱包?-第1张图片-周公解梦大全

更重要的是,近几年,我国呈现出“返乡潮”的人才流动趋势。不少年轻人毕业后,选择离开北上广深一线大城市,回到家乡小镇工作。

根据《人物》报道,24名著名大学的毕业生去了浙江省丽水市遂昌县。作为被引进的人才,他们中4人是博士,19人是硕士,唯一的本科生还是浙江大学毕业的。某种程度上,这群“小镇青年”对新事物接受程度高,收入水平相对而言也更高,是新能源汽车另一群潜在客户群。

有缺口,有需求,众多车企瞄准这块“肥肉”非常合理。

老乡们不买单

不过,用一句话用来形容车企下乡,那就是“理想很丰满,现实很骨感。”再合适不过。纵然车企有心下乡,奈何老乡们不买单

目前,新能源车企响应“汽车下乡”存在很大程度的宣传刻板印象,认为将自身低端价位的车型拉到乡县,办几次车展,然后心安理得地让乡民们成为去库存的出口。面对这种缺乏诚意的做法,乡民们怎么会掏腰包呢?

首先,各车企本身开发的新能源汽车更加适合城市柏油大路的“温室”环境,容易在农村出现“水土不服”的现象。

因为基建问题,农村的路况并没有城市那么好,多坑洼路段,这意味着农民更需要皮实耐用的新能源汽车。它要经得住风吹日晒雨淋,毅然坚挺在生活一线。

就功能而言,农民对于汽车的使用不止于出行代步,更有日常装载农产品的需要。因此,新能源汽车最好有较大的空间进行货物的装载。比如,底盘较高、空间较大的轻型汽车和小货车,既方便开车出行,也方便运输农产品,更受农民欢迎。

因此,目前新能源车企开发的相对“娇弱”的车型虽然颜值高,拥有智能的科技感,但老百姓不买账,什么都白搭。

下乡品类少也是浇灭农村消费者消费欲望的因素之一。现有的“汽车下乡”的新能源车型价格区间大多集中在10万元以内,相较而言,车企供应的汽车类型非常有限,更多是集中在A00级别的微型车上。

农民虽然看重性价比,但并不意味他们没有消费能力。农村消费者对电动汽车的需求并不局限于低速、小微车型等低端产品。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员王青就曾明确表示,下沉市场不是为了消化现有的库存产品,而是应紧扣当前市场增长潜力最大的更新置换需求,避免让农村市场成为消化库存产品和中低端产品的泄洪区

回归到日常使用上,在乡村新能源汽车充电仍是老大难的问题,却直接决定着消费者的购买意愿。中国青年报社社会调查中心联合问卷网,对1521名受访者进行的一项调查显示,83.3%的受访者觉得“充电难”问题会影响自己购买新能源车。

图源:中国青年报

“新能源汽车下乡”老生常谈的优势之一:农村用电比用油便宜,而且地方多,随便拉根电线便可满足新能源汽车的动力需要。但是农村配电网设计系统从标准上没有考虑新能源汽车,没法使用快充技术。后天出门,提前两天充电,这买卖显然不划算。

同时,现在农村地区充电站和充电桩分布还不全面,在公共桩保有量排名中,广东、上海、北京高居前三,前十的省份基本都在发达地区,占比高达72%,欠发达地区的公共桩寥寥无几,可能绕遍县城一圈,为数不多的几个电桩已经占满了,农村的状况更是不必再赘述。

对于私人桩,因为车位、物业等客观原因,充电桩没办法安装。威马汽车CEO沈晖曾公开表示,去年共交付了4万多台车,但随车附赠的充电桩却有近2万根送不出去。“充电难”这一大盆冷水把农民“尝鲜”的欲望瞬间浇灭一大半。

在销售端,新能源车企的销售链尚未深入到乡县区域,直营店和4S店没有完全布局,因此乡民们关心的售后服务问题很难得到保证。买了车之后呢?谁来负责售后呢?总不能拖拉机拖个百八十里到城里修吧。

不可否认,不止是新能源,以往在农村购买燃油车也会遇到售后难的问题,但燃油车可以选择当地的汽修店,而新能源汽车和传统燃油车在性能原理、结构部件上都存在着相当大的差异,这就意味着农村的广大汽车维修员,如果没有受过专业培训,极大可能对新能源车“无从下手”。有头没尾,无处安放的修理养护背后,最终催生出老乡们面对新能源汽车时的冷淡情绪。

假设产品关过了,农民的心态关也还没能迈过。根据罗杰斯的创新扩散理论,人们对新事物的接受是成“S”型曲线的,可以说现在农民对新能源汽车的接受仍处于缓慢爬坡的初级阶段。很多“顽固派”的农民认为,燃油车才是汽车,买新能源车,还不如买小电驴来的实在。显然,车企的营销方案也没能精准针对农村人群,最终说服他们。

车企下乡,如果少了点诚意,不站在下沉市场消费者的这边天平上,当然也会少点买单

下乡须打好组合拳

通过以上内容,我们可以得出结论:“新能源汽车下乡”绝不是把车拉到乡下卖,同时补贴几千块就能解决的问题。新能源汽车下乡,没办法与家电下乡类比,它对产品、售后、营销、基建等多个方面都提出更高的要求,需要企业和政府共同努力,打好新能源汽车下乡的组合拳。

产品为王的时代,新能源车企欲诚心开拓农村市场,还需要从农村场景和农民需求出发,生产具有乡村消费特点的车型。

中国电动汽车百人会理事长陈清泰建议,“鼓励企业有针对性地专门开发适合农村经济能力和多场景应用化的产品。为了满足农村居民生产生活需求的这种车型到底是什么样子,我们还说不清,我很希望企业去广泛的做一些深入的调研。”

而且,在有可能的情况下,各车企应该推出适合农村场景的各种档位车型,满足农民多样化的需求,这在一定程度上也为中高端的汽车品牌开拓新市场提供可行的思路。

相应的经营模式和营销模式也要适应农村的消费场景。一般而言,农村地广人稀,距离城市较远,传统的4S店经营模式并不是合适农村,车企可以设置更多的代理店,进行样车的展示和汽车的售后。

合众哪吒构建的“小店营销”值得参考,他们建立了中心店+三级加盟网络的营销网络,在满足中心城市全方位购车体验的同时,可以更好开拓范围广阔的农村市场。

相关负责人接受中国汽车报采访时,讲述道,“纯电动汽车因为结构比较简单,维修保养不像传统燃油车那么频繁,我们的哪吒小店完全可以只提供车辆售卖服务,而把车辆维修保养放在哪吒小站。这样一方面可以降低加盟商的成本,另一方面也能扩大我们的营销网络范围。”

日常宣传发行也可以尽量和农村地域贴合,车企可以与当地的县级融媒体合作,通过与基层一线的媒体合作,提升在本地区的知名度和亲民度。同时,寻求与三农相关的KOL、KOC合作,借此打入目标客户群体。华农兄弟之一的刘苏良在成为职业博主前,是一名汽车修理工,像是这种联系或许可以为车企在农村代言推广提供新思路。

从政府层面而言,基础设施的建设仍然要提上日程,铺设足够的充电桩,鼓励私人充电桩付费公用。只有相应配套设施跟上了,人民群众才有信心购进新能源汽车。同时,相关部门应该继续加大补助和宣传力度,用实际行动转变农民的消费心态,助力新能源汽车顺利“下乡”。

新能源汽车不应该只看销量,不重质量,把车子卖出去就大功告成。汽车要卖出去,卖得好,赢得农村人民的口碑,这是一件道阻且长的事情,但也是一件促进发展、惠及民生双赢的事情。

智行观

现在,很多车企趁着新能源汽车下乡的政策东风,将目光瞄准下沉市场,发展新的客户群。纵然野心勃勃,但老乡们却很少买账。这其中,有企业本身的主观原因,也有现实环境的客观原因,这些都是值得我们深思和解决的问题。

“汽车下乡”是可以刺激消费,促进社会生产发展。但其背后更重要的意义在于,缩小城乡差距,让全体人民共享改革开放的成果。前者,是短期的表面目的;后者,才是长期的真正意义。唯有弄清楚这个前提,“汽车下乡”政策才会真正有效,走得更远,走进人心。


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